最近经常听到这样一句话，一个成功的广告是让大家明白说什么，而一个精彩的广告在于怎么说。作为文化频道的保留节目，广告清单似乎很久没再次出现在的页面上了。为了证明今年的汽车广告制作团队不偷懒，我们把注意力集中在今年超级碗广告大赛半年多的精彩广告上，看看这期间汽车公司的广告费用都花到哪里去了。

  伴随着轻松欢快的音乐，我们正真看到桌子上摆放着丰田RAV4卡罗拉）、Vios三款“车款”。然后镜头对准RAV4，焦距缩短。RAV4的细节瞬间变得很清晰。此时此刻，基本上没有人怀疑它的真实性。右侧Vios绕过RAV4的场景似乎证明了这是一款货真价实的“车模”。正当我们对短片内容感到厌烦，准备把鼠标移到小红叉时，一个有趣的场景出现了。两声口哨声过后，屏幕左侧的卡罗拉竟然翻过了RAV4“模型”。虽然视频整体氛围很轻松安静，但这一幕给人强烈的空失真和穿越感。细节清晰的原三维车模怎么了？

  后来视频向我们解释，所谓的RAV4车型其实是一张预印图片，导致出现了“眼见未必为实，用心感受”的口号。如果你现在暂停这个广告，那么我建议你继续看下去，因为这个广告线秒，桌子上排着三个“车模”。随着相机角度的改变，卡罗拉和Vios都变成了一张张扁平的纸片，只留下了原厂RAV4一个立体的姿态。也许换个角度，你会发现这款RAV4并不全是这样的。

  人们常说:听力是假的，眼见为实。看完这部短片，相信很多朋友都会对自己的眼睛产生疑惑。其实这是没有必要的，因为我们的眼睛不是公正的法官，这样一个世界可以用太多的诡计来愚弄我们的眼睛。单就这个商业而言，热闹欢快的音乐和安静祥和的环境让观众感到简单舒适，也正是在这样轻松的氛围中，丰田两次欺骗了你的眼睛，合情合理，出人意料。这样的广告令人印象深刻。

  白色背景+一双不太好看的长手。这些都是这个本田广告的“道具”。通过转动和揉捏这些手，坚果变成了摩托车发动机。摩托车比赛变成了四轮车；本田NSX）慢慢的变成了一款时尚前卫的高科技产品。越野摩托车、ATV全地形车、机器人甚至航空空航天技术都出现了，而这些都是从一个螺母和一双手逐渐演变而来的。

  虽然只有一双手，基本上没有台词，但没人能否认这是一个丰富精彩的广告。成立于1948年的本田，将企业65年来生产的成果和技术产品凝聚到这些神奇的手中，通过简单流畅的特效剪辑串联起来，形成了本田从诞生到现在的发展脉络。这双手每一个毫不费力的动作背后，凝聚着整个企业的心血，从坚果等零配件到赛车、航空空航天产品。本田始终遵循“梦想的力量”的口号，在技术创新领域创造辉煌。

  广告开始后，一个西装革履的商人带着行李走出了酒店。在人们的印象中，迎接他的应该是奥迪A6、宝马5系）等商务车。然而，让人惊讶的是，竟然是一辆经常在赛道上怒吼的奥迪R18） e-tronquattro。跟着时间的推移，我们大家可以看到，无论是冒险旅行、搬家、接送孩子上学、钓鱼，甚至遛狗，这款夸张的速度机器都能轻松驾驭。它的车上好像没有安装动力系统，而是一个巨大的储物盒。直到奥迪RS 6 Avant的出现，才回答了之前所有的问题。奥迪RS 6，能够完全满足所有用车需求的性能机。

  制造矛盾是广告主非常热衷的手法。奥迪专门为RS 6 Avant设计的广告，正是利用了赛车和家用车在实用性上的矛盾。它把一辆与实用性无关的R18 e-tronquattro赛车放在日常生活的各种场景中，没有过多的渲染和描述，强烈的矛盾感会立刻冲击到大家的神经。就在人们逐渐从这种惊喜转向对广告本身的好奇和猜测时，这则广告的主角恰如其分地出现在观众面前，既满足了人们的好奇心，又告诉人们:不要再看了，你想要的表演机器就在你身边，在平常的生活中。

  弱光和嘈杂的环境下，电影即将开始。这时，电影院的大屏幕上正在播放的是晚上人们在车里向前行驶的画面。起初，这辆车在空废弃的道路上行驶了一段时间，然后整个观众的注意力被伴随着清脆的声音出现在另一侧屏幕上的文字所吸引。“当你分心时，大众汽车有效的防撞技术能避免事故。”这个时候，已经设定进入广告剧情的观众只是走神而已。就在观众还在疑惑的时候，一声急刹车响起，电影院前的大屏幕上忽然出现了一辆车。就在快要和这辆车发生碰撞的时候，大众防撞安全系统及时自动刹车，避免了一场事故。

  说到广告和创意，大众绝对是“油条”。从平面到视频，从线上到线下，公益广告团队似乎有着无穷无尽的奇思妙想。这一次，大众巧妙地利用了电影开场前电影院相对昏暗安静的环境，通过声、光、电的配合，将观众带入广告情境。这种类似于“逼你进入角色”的广告手法，不仅有趣，还能让观众在身临其境体验碰撞瞬间的同时，深刻记住这个防撞安全系统，让人惊呼，哪怕只需要47秒，大众也能让广告变得有声有色。

  这是保时捷为庆祝911诞生50周年而推出的特别广告。视频开始后，第一代保时捷911伴随着轰鸣的排气声飞了过来，第二代和第三代紧随其后...直到第七代保时捷出现，这50年的七代车型排成一排，每辆车对应一个音符，通过发动机转速的变化，伴随着令人着迷的排气声，奏响了一首动听的生日歌。

  单就这个广告的剧情设定来说，其实无非是七代保时捷911的依次出场，并没什么值得称道的地方。之所以选择它，更多的是因为用排气音播放生日歌的想法。自1963年推出第一代911以来，保时捷刚刚推出了七代车，正好对应了音乐中的七个基本音符。在此之前，前几代保时捷911的排气声几乎是尽人皆知的。这则广告的制作团队巧妙地将“七个音符”与保时捷911的排气声结合起来，让这七款车这种创意不仅精准，还充分的发挥了产品自身的优势。

  这个广告一出现，就“邀请”了一只鸡。参考作为视频背景的基线，显而易见这只鸡的头部始终处于一个相对固定的位置，但它的身体却在人的控制下不断伸展和摆动。但是，无论下半身如何摆动，鸡的头部都很稳定，完全不受影响。广告接近尾声时，标语“时刻稳定。魔体控制”命名主题。

  在这个不到一分钟长的广告中，屏幕上根本就没有与汽车相关的内容。几只鸡，几只手和一个背景基线完成了这一切。这一次，奔驰煞费苦心宣传新一代S级。从细致精致的产品展示广告到别出心裁的创意宣传片，新一代奔驰S似乎在各方面都力求成为这一级别的标杆。虽然以动物为主角的方式在今天并不新奇，但奔驰巧妙地利用了鸡的头部保持不动，身体可以随意扭动的特点，将这一现象与奔驰神奇的车身稳定控制系统相结合，巧妙地表达了这一系统的强大功能。创意、快乐、内涵的结合，孕育了这个精彩的广告。

  黑色宝马5系，笔挺的黑色西装，打着领带还有略带羞涩的表情，就像是男孩偷父亲的车出去约会的节奏，或许是因为他们已很久没有约会了，女孩也显得紧张和拘谨，羞涩地接过花就跳上了车。男孩掩饰不住对女孩的喜悦和欣赏，在车尾画出了女孩的动人曲线。然而，这种“狂野奔放”的小姿态却被宝马5系的后置摄像头在车内直播。男孩上车后，发现女孩的脸色变化很大，他变得紧张起来。然而没想到的是，女伴并没有因这一个动作发脾气，而是放下矜持，变得热情开放，得到一吻的男生真的应该。

  在车内介绍某项功能时，由于内容不足，广告往往显得单薄。面对这样的一个问题，宝马在这则广告中的回应方式很轻松，制作团队巧妙地营造出了一种美丽又羞涩的氛围，通过男孩整洁、绅士的着装和克制的笑容，与后续无拘无束的动作形成了鲜明的对比，在揭示男孩内心想法的同时，最终女孩的一些意想不到的动作进一步增添了广告的戏剧性。一台功能单一，只有30秒广告的宝马也能做出精彩的事情。现在谁不记得宝马的倒车影像功能了？

  刚打开视频你可能会有点困惑。以城市小资产阶级为重点的智能广告，是如何一上来就到达满是山坡和烂路的荒野？后来在图中，斯玛特遇到了一条车辙很深的爬坡路，但只是稍微犹豫了一下，斯玛特就对这条几乎不可能通过的路段发起了冲击。至于结果如何...能想象，原本应该在城市中走走停停、灵活穿梭的smart，根本没办法适应“越野车”的角色。面对这条烂路的挑战，它失败了。

  没关系，绕道就可以了。就像smart绕过障碍路段准备通过另一侧一样，一条大落差的土路让轴距和长度过短的smart撞上了“头破血流”...即使这可以容忍，涉水路段真的让这个倔强的小家伙发脾气。虽然他仍然无畏地冲进水中，但由于离地间隙低，通过性差，斯玛特终究是浮上了水面。

  紧接着，副标题“像城市里的越野一样好的越野”出现了，smart立刻出现在了它熟悉的城市里。面对狭窄的停车位，大型SUV别无选择只能离开，smart只是在城市中展示了它的越野性能。只是一瞬间，聪明轻松地停在了原地。这时，“智能fortwo，终极城市车”的字样出现了。面对城市拥堵的现状，奔驰毫不掩饰地将智能定义为终极城市车。

  在我看来，每一个聪明的广告都很符合它的名字，这足够聪明，足够有创意。广告一开播就把观众拉向了野外，与斯玛特的都市气质完全相反。通过smart在野外遇到的各种挫折和失败，它大方地承认了自己在通过性等方面的弱点，并以这样的方式告诉观众，smart不是一辆能在郊区玩得开心的“越野车”，它的长处是在城市里自由穿梭、灵活停靠。这则广告将smart在不同环境下的表现做了强烈的对比，其突出的创意点不言而喻。但更重要的是，smart在推广自己产品的同时敢于暴露自己的缺陷，从而在另一个领域凸显出自己的非常大的优势，以至于乐观开放的沟通态度真的领先于很多车企。

  除了真金白银的销售市场，互联网和电视广告也是各大汽车厂商的战场。在这个战场上，智慧和创造力是最致命的武器。凑齐一个汽车广告可能不难，但要真正做出让人印象非常深刻甚至永恒的广告作品并不是特别容易。无论是通过动物切入主题，设定场景进行一定的配置，还是各种新奇的方式抓人眼球，都是品牌对自身形象的诠释和演绎。广告是人们了解汽车公司的一个窗口。这扇窗的造型和视觉会直接影响人们对品牌的认知。