在中国，百花齐放、百家争鸣的新能源汽车时代正在拉开序幕。以AI为驱动，以新能源汽车产业为引领，目前，中国市场已呈现出即传统3巨头比亚迪、特斯拉、华为与4股造车新势力蔚来、小鹏、理想、小米分庭抗礼的格局。

  它们之间的角力、博弈使得当今的中国汽车市场更精彩纷呈。但要如何实际做到出圈、出彩、出奇，在残酷市场的历练和检验下成为第一或唯一，将是一条漫长的路程，也是一条荆棘坎坷的路程。

  作为一款关注度极高的产品，从创始人雷军到价格到配置再到颜值，发布会还没结束就在微博陆续占据了16个热搜，其舆情热度可见一斑。

  2024年1月1日，小鹏紧随其后为X9车型举办了新年首场新闻发布会，也获得了巨大的关注度。

  而在发布会的前一天，理想汽车就公布消息称：“理想MEGA将于2024年3月1日正式对外发布，发布即交付，交付即上量。”一时间，关于新能源汽车的讨论声量纷至沓来。

  根据各大车企目前公布的数据分析来看，包括蔚来、小鹏、理想等在内的国产新能源车型在10月取得了巨大的销售成绩，

  至此，新能源汽车竞争格局已基本形成，自主品牌新能源汽车成为渠道发展的重点，造车新势力、传统车企和跨界造车3大阵营，新能源车企也面临着更大的愿景和更激烈的竞争压力。

  从行销力角度来看，尽管广告手段层出不穷，但户外投放始终是新能源汽车的重要行销力手段之一，新能源汽车在户外投放“卷起来了”。

  根据尼尔森最新的“汽车营销报告”，消费者不会以同样的方式处理他们所做的每个购买决定，有些路径更短。购买汽车是许多消费者的第二大交易，因此尼尔森自2012年开始追踪了22万名潜在购车者，以明白他们的购车之旅。

  在汽车品牌建设方面，认知的质量比数量更重要。在消费的人进入经销商的店面之前，已经了解首选品牌和另外的品牌比所具有的重要优势。具有独立品牌知认知的消费者仅占23%，但他们将产生90%的购买意愿。

  如何创造品牌认知呢？实际上，户外广告对消费的人的品牌认知起到了举足轻重的作用。汽车属于消费门槛高的商品，消费者的购买行为更加理性。品牌需要保持品牌的长期曝光，这将不知不觉地影响目标受众的购买取向。

  因此，汽车品牌应保持长期和持续的广告。我们大家可以看见，销售旺季和特殊节点，汽车户外广告特别是LED广告的发布频次和密集度均很高。实际上，特殊的时间节点也是汽车品牌重点宣传的好机会。

  汽车属于消费门槛较高的商品，消费者购买行为更为理性，品牌需要保持品牌的长期曝光，从而潜移默化影响目标受众的购买导向，所以汽车品牌应保持长期持续的广告投放。

  除了常规的广告投放之外，销售旺季和特殊节点则应爆发式重点传播，配合品牌销售发力。特殊的时间节点也是汽车品牌重点宣传的良好契机。

  “五一”、“国庆”和“春节”为汽车的3个消费高峰期，汽车品牌的新品上市、汽车车展、促销活动特殊时期，都需要加大的投放力度。

  汽车用户目前朝着年轻化主导，据2017年行业研究报告，购车主力人群集中在25-34岁，合计占比42.8%，消费购车人群以男性为主，占比达到70.6%，购车人群中42.3%的用户教育程度是大学及以上学历，多数为上班族。

  可见，目标消费者聚集的交通口岸（例如高速路收费站、高铁站）是汽车需要占领的首要阵地，故在这些区域投放的户外广告有较高的到达率，提升品牌影响力。

  在设计汽车广告画面时，需要考虑到周围环境的兼容性，根据场景的不同做独立设计，兼顾不同户外媒体的展示特点与周围环境，做到画面设计和谐统一，这样子就能够起到告知用户品牌信息、提升品牌形象、使受众产生好感就已达到效果了。

  围绕目标用户的被动输入，户外广告打得好，往往能起到事半功倍的效果，对企业来说，是一次具有挑战性的尝试。

  在中国汽车市场进入存量竞争的背景下，新能源汽车呈现出逆势上行的态势。各传统汽车品牌也逐步扩大新能源车的研发和推广费用，2022年传统车企在新能源汽车领域的发力势必会超乎大家的想象。

  近年来，年轻一族慢慢的变成为消费主体，基本具备了购车的经济硬实力。这些85后和90后们对新鲜事物接受度比较高，也更能够认同新能源理念。而很多新能源汽车品牌也将“年轻化”作为核心战略。

  数据显示，相较燃油车车主群体，新能源车主中女性占比更高，达26.62%，是燃油车车主中女性占比的1.22倍。

  一些新能源汽车品牌不仅推出了更多车漆颜色的外观选择，操作更简单、易上手，还融入了智能模块以辅助安全驾驶和高效停泊，从而受到更多女性车主的喜爱和Pick。

  数据显示，新能源车主中高消费特征人群占比达46.44%，是燃油车车主中高消费特征人群占比的1.06倍。

  同时，因为一二线城市拥有更为完备的充电桩网络和更加便利的公共快充电站，新能源车车主主要聚集在一二线城市。

  此外，不少新能源车主还同时拥有BBA系的豪华车，新能源车车主的消费实力着实不容小觑。

  很多新能源汽车品牌不仅拥有更宽敞的乘坐空间与储物空间，而且相比燃油汽车，还强调超高的性价比、低能耗和舒适度，自然也就成为很多有娃和二胎家庭的购车首选。

  相比燃油车车主人群，新能源车主群体的“母婴”和“二胎父母”属性更加突出。

  随着中国迈入更高的发展阶段，在一系列经济成就之外，人们也对环境保护和生活品质提出了更高的要求。

  从集中体现了「创新、协调、绿色、开放、共享」的新发展理念，到绿色「双碳」目标，再到社会和谐、机会平等和开放包容等社会价值观的树立，「可持续增长」慢慢的变成了渗透包括汽车在内的各行各业新「价值」衡量指标。

  在可持续发展的新趋势的指引下，我们正真看到了新能源汽车所代表的美好生活、独特品味，以及独树一帜，感受到了中国汽车品牌旺盛的生命力与革新力，也感受到了品牌“扎堆”投放背后，户外广告对于汽车行业品牌价值提升的影响力。

  CODC户外多个方面数据显示，新能源汽车始终占据汽车行业户外投放占比的11%以上，2022年4月，国家开始力促汽车消费，为加快释放消费潜力、提振汽车等大宗消费，各种刺激汽车消费政策措施密集出台，带动新能源汽车户外投放大涨。2022年1-11月新能源汽车投放表现最好，占比达14%。

  2023年，汽车消费降温，新能源汽车投放随之变化稍有回落，但占比依然在11%以上。新能源汽车市场已成为推动汽车行业发展的关键细分市场之一。

  3年间，新能源汽车户外投放刊例花费呈现出波动起伏的状态。2021年1-11月，小鹏力推旗下P7轿跑车，同年ARCFOXα纯电轿车新品上市，两者为争夺市场占有率分别投入了不低于1.3亿元的户外广告花费；

  2022年1-11月，智己强势入局，为L7轿车在户外广告豪掷4.1亿元，同时哪吒、岚图也有不错投放表现，助力新能源汽车户外投放同比增长63%；

  2023年1-11月，消费情绪低迷，市场投放相对谨慎，智己依旧占据主力投放位置，但新能源汽车投放刊例花费同比下降29%。

  疫情没有阻挡新能源行业的扩张脚步，从投放数量来看，新能源汽车品牌仍在持续增加，2023到2021两年间品牌数量增加了5个。

  从投放市场来看，新能源汽车户外投放以一证券交易市场为主，但随着二三级市场消费群体经济实力的提振，以及国家政府层面对新能源下乡的政策激励，二三级市场占有率也在逐年增加。新能源汽车投放重点开始向二三级市场倾斜。

  2023年1-11月，三级市场投放与2021年同期相比份额提升8%，与此同时一级市场的份额则由61%跌至47%。未来，三线以下城市将成为新能源增量市场，届时三级市场的户外表现也将迎来高速发展。

  从投放媒体策略来看，新能源汽车媒体投放格局变化较大，但为提高中产阶级渗透率，集中上班通勤族最多的楼宇液晶媒体始终是新能源汽车品牌的必选媒体。

  2021年，新能源汽车户外投放以机场、楼宇液晶、电子屏媒体投放为主；2022年，疫情多点频发，人们出行不便，户外出行场景媒体受冲击，楼宇液晶成为媒体投放主力，投放占比高达82%；2023年1-11月，楼宇液晶依旧占据主投地位，地铁媒体份额由2021年同期的3%上涨到10%，表现优异。

  2023年1-11月，新能源汽车投放份额占比97%，行业集中度较高，其中智己投放占比达52%，行业对头部品牌依赖程度较大。从投放媒体策略来看，智己、哪吒、岚图将大部分预算投放在楼宇液晶，飞凡、极氪则选择了地铁，而小鹏、腾势则更倾向于投放电子屏。其余媒体则作为户外行销力的补充，以帮助TOP10车企增加曝光。

  12 月 28 日，小米汽车召开发布会，介绍了小米汽车的5大核心技术：电驱、电池、大压铸、智能座舱、智能驾驶。同时发布会也公布了小米 SU7 系列的部分特性及外观。于是乎，自2021年3月正式公开宣布造车以来，小米汽车终于揭开了神秘面纱。

  我是彭小东老师，特别感谢各广告传媒公司，广告协会，广告商会等选择邀请才是真爱！已经预订我出席年会并做以下主题分享：

  春节前后还有少部分行程可以协调和安排，欢迎提前预订， 更多惊喜等着您 ！

  注：不推荐邀请老师授课的，更感谢从我们的平台渠道等自动退出，我们也会随时清理优化和升级，彼此欣赏，相互成就！

  在发布会看到标志性的「海湾蓝」出现，一众网友惊呼这很“保时捷”，再像就不礼貌了。

  还有网友调侃雷军的发布会着装，做手机的时候像乔布斯，做汽车时就像马斯克了，这是像素级别的致敬！

  “碰瓷”保时捷却没被碾压让人想到了小米一直以来坚持的“性价比”，通过数据量化制造悬殊夺人眼球，给了一种占了便宜的性价比体验。于是这普通人的“保时捷”就和“酱香拿铁”主打的「年轻人的第一口茅台」一样，有异曲同工之妙。

  精通行销力的小米有自己的行销力手册，那么小米汽车在推广上究竟是先声夺人还是过于浮夸，我们一起简单分析其行销力路径。

  12月27日，小米汽车首场技术发布会召开前，雷军在其个人微博公布消息，向中国新能源汽车先行者致敬。

  当天晚上，小米汽车特别通过户外广告牌再次向五家车企表达隆重致敬，广告大屏还十分具有小心机，其所属大楼对应的城市，均为各个汽车品牌的总部所在地。

  如“致敬”比亚迪和华为的广告大屏位于深圳，“致敬”蔚来、小鹏、理想的则分别在上海、广州和北京。

  除了在户外广告上展现“钞能力”外，董事长雷军也连发5条微博，向上述5家中国新能源车企致敬。网友辣评究竟是“自罚三杯”还是来者不善，恐怕只有小米知道了。

  我们大家更必须要知道小米此举或许是在真致敬，但更是将自己列入造车第一梯队，有意告诉大众“造车小米是认真的”。

  同时通过这一种看似蹭热点的方式，实际是将小米汽车与知名车企建立关联，打造小米专业造车的消费者心智，这里运用到了「关联定位」即一想到某个品牌就会联想到另一个品牌，当然被致敬的品牌也不亏，毕竟在小米汽车亮相之际也获得了海量关注，说一句“共赢”不为过。

  汽车各种复杂且高端的物理数据让人摸不着头脑，在公布小米汽车真身后，其电池能扛子弹的词条上了热搜，都说电池是智能车的大心脏，为了展示其安全系数，小米是这样形容的“行业首创电芯倒置技术，14层的物理防护，三发子弹射出电池包纹丝不动”。

  对于众多购买的人而言，隐晦难懂的物理数据不如直观的视觉呈现来得有效，就像针刺和挤压实验一样，贴近生活，符合常识认知。做评测的目的不过如此，降低用户理解门槛。

  但从产品行销力层面看，这种极端的测评方式是大众喜闻乐见的，同时能挡子弹这一测评噱头小米不是第一个做，早前华为手机也以此为卖点展现屏幕之硬核。此番“老酒装新瓶”的操作依旧能出圈，归根结底还是满足了吃瓜群众的“吃瓜”心理。

  虽然是有些脱离日常生活场景，显得噱头大于实际意义，但对于消费者而言一款产品连子弹都不怕，其安全性能是否就足够有保障？

  话说回来，继火烧水浸大锤砸，挖掘机履带碾压后又来了一个枪林弹雨测电池，在花式测评的催生下，汽车行销力俨然一副神仙打架的局面。

  在一系列卖点释出后，价格也就成为众多购买的人的关注点。雷军下场一句50万以内没有对手掀起了网友的热议，一场以小米汽车售价的终极猜想上演。

  最终官方下场表示“网友猜测售价9万9不可能，同等配置售价40万以上”，又无形中为小米汽车的性价比添砖加瓦，同时小米也能根据当前舆论从某些特定的程度上为汽车的最终定价收集指导意见。

  另一边小米的友商魅族则在微博公开表示定金已备好，准备成为SU7首位车主。

  不得不说在“笼络人心”这块拿捏得很是到位。值得一提的是，小米汽车在行销力上走得算是常规套路，一掷千金做大屏投放，从发布会亮点公布再到全民价格猜想，每一步都在预料之中，但投屏创意物料，极端的物理测试，富有网感的雷军下场与网友价格竞猜又都在意料之外。

  除了本身的事件极具噱头外，精准有力，小规模大影响的行销力方式也没让小米汽车沦落到“雷声大雨点小”的地步。